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¿Realmente lo necesitamos?
Estamos produciendo y consumiendo a un ritmo nunca visto, y las compras masivas simplemente están avivando las llamas. Abrimos el correo electrónico para encontrar montones de mensajes (rebajas de mitad de temporada, 50% de descuento, oferta exclusiva), lo que nos empuja a conseguir la mejor compra mientras dure la oferta. Si el correo no es suficiente, ahí tenemos el móvil, que se encarga de recordarnos varias veces al mes la inminente llegada del día internacional de las compras. Cuando nos atacan estos mensajes para comprar más, es difícil resistirse, y sucumbimos fácilmente a todo tipo de tentaciones.
Desde el año 2000, los europeos han comprado más prendas de vestir, pero gastaron menos dinero en hacerlo. Los precios de la ropa pueden haber caído, mientras el consumidor medio compra un 60% más de ropa y la conserva durante la mitad del tiempo que hace 15 años. Es decir, compramos más, pero la ropa nos dura menos en el armario. Sin embargo, nos enfrentamos a una emergencia climática y superamos rápidamente los recursos del planeta. Con nuestra población mundial dispuesta a alcanzar 9 mil millones en cualquier momento, y una cultura de sobreproducción y consumo masivo sin precedentes —por parte del mundo desarrollado—, estamos llevando a nuestro planeta a sus límites. La industria mundial de la confección y el calzado seguirá creciendo a un ritmo por el que la humanidad puede requerir recursos de dos planetas para 2050.
Las ventas masivas como Black Friday, el Día del Padre o de la Madre, el Día de los Enamorados, y otros —estamos camino de que nos coloquen ahora el Día del Soltero (¡!), aunque le está costando algo llegar, tal vez porque no procede de Estados Unidos, sino de China—solo están avivando las llamas. El “viernes negro”, como cualquiera de esos días de compras compulsivas, las personas de todo el mundo se vuelven locas comprando la oferta más barata disponible, algunas incluso luchando físicamente entre sí para obtener productos sin los que probablemente podrían vivir. Ya apenas son necesarias las temporadas de rebajas, y no queda tiempo para advertir que lo que nos quitan por un lado nos lo añaden por otro. Sí, el constante crecimiento de ventas impulsa la economía. Pero, ¿qué presión estamos poniendo en nuestro planeta y en las personas para satisfacer esta creciente demanda? ¿Quién está pagando las consecuencias cuando los precios están por debajo del coste de fabricación de los productos? Nuestro planeta y nosotros. Estamos pasando la factura a nuestros ríos, océanos, bosques, mano de obra y las próximas generaciones.
Solíamos pensar que podíamos salir de una crisis económica, pero hoy, para mantener a la humanidad, tendremos que reducir nuestro consumo y hacer negocios de una manera totalmente diferente y sostenible. Esto implicará consumir menos y reutilizar más, como se hacía en décadas pasadas. Pero también tendremos que reconsiderar cómo pensamos en los precios. Nuestra carrera de fondo para suministrar productos de bajo costo ejerce aún más presión sobre nuestros recursos y derechos laborales. En la búsqueda de ventas a corto plazo, muchas compañías de moda (y sus clientes) aún ignoran el severo impacto ambiental y social de la producción. La industria global de la moda y el calzado representa un alto porcentaje de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, de toda la contaminación industrial del agua y del uso de pesticidas. El abastecimiento de materiales naturales también daña ecosistemas frágiles y amenaza la biodiversidad. La moda no solo tiene consecuencias perjudiciales en la etapa de fabricación, sino que el consumo excesivo también genera una cantidad incomparable de residuos. Si bien se prevé que el consumo de ropa aumentará cada año, la cantidad de veces que la ropa se usa realmente ha disminuido. A medida que la ropa nueva llega a nuestras vidas, también la descartamos a un ritmo sorprendente. La moda se produce principalmente en un sistema lineal de “comprar, usar, desechar”, y buena parte de la ropa del mundo termina finalmente en vertederos. Como los residuos de dispositivos electrónicos, que van saliendo por la puerta de atrás hacia otros países. Algunos ya empiezan a rechazar su participación en semejante tráfico.
Sería necesario abordar las consecuencias del crecimiento, incrementar el compromiso de todos, productores y consumidores, con los objetivos de la economía circular —reducir, reutilizar, reciclar— para abordar las emisiones de CO2, los plásticos en los océanos y la pérdida de biodiversidad. Los sistemas de reciclaje y recuperación se están adoptando cada vez más para reducir el desperdicio y reintegrar los materiales a la cadena de suministro para crear nuevos productos. Todos estos son pasos importantes y valiosos en la agenda de sostenibilidad. Sin embargo, el progreso adicional requiere enfoques aún más audaces y urgentes. Necesitamos rediseñar la forma tradicional de hacer negocios y reorganizar todo el sistema. Eso significa pronosticar mejor, producir menos y de manera más inteligente. Significa que debemos desarrollar nuevos modelos de negocio para reutilizar, revender, reciclar y trabajar colectivamente para evitar la sobreproducción y así evitar el exceso de stock y la dependencia de las ventas. Es un argumento comercial convincente para quienes invierten en sostenibilidad social y ambiental a largo plazo, no solo en ganancias a corto plazo.
Para hacer esto, las marcas deberán reevaluar sus prioridades comerciales y el impacto que desean tener. Los líderes mundiales deben abordar la raíz del problema. Por supuesto, la industria no puede hacer esto por sí sola: un cambio dramático requerirá la colaboración en toda la cadena de consumo, incluidas las organizaciones, los responsables políticos, los fabricantes y los inversores.
Como primer paso, a partir de hoy, conviene pensar antes de subirnos al tren del consumo desbocado en la búsqueda interminable de una ganga. A cambio, preguntémonos si realmente necesitamos eso que vamos a comprar.